Uma análise respeitosa — e necessária
Antes de qualquer coisa, é preciso deixar claro: tenho profundo respeito por todas as artes marciais e pela transformação que elas proporcionam na vida das pessoas. O que segue é uma análise feita com os olhos de um profissional de marketing, alguém que enxerga um produto com enorme potencial, mas que ainda carece de alguns ajustes estratégicos para alcançar o mercado que merece.
O caso do fitness: um mercado que rompeu a bolha
Para entender o problema, vale observar um caso recente de sucesso. O mercado de musculação e bodybuilding no Brasil viveu, por décadas, restrito ao seu próprio nicho um universo fechado, técnico, consumido majoritariamente por quem já praticava. A virada veio com influenciadores como Toguro, Léo Stronda, Renato Cariani e Julio Balestrin, que fizeram algo além de ensinar técnica: educaram o público ao longo de anos, apresentaram atletas, revelaram novas referências e promoveram o esporte de forma consistente.
O resultado foi notável. Um segmento que antes patrocinava atletas com potes de whey protein chegou a movimentar contratos de patrocínio em um patamar comparável ao futebol brasileiro. Campeonatos como o Mr. Olympia, antes ignorados pelo grande público, passaram a reunir audiências expressivas em transmissões ao vivo. O mercado não cresceu por acidente ele foi construído, audiência por audiência.
O conceito por trás disso tem nome no marketing: é a travessia do abismo, descrita por Geoffrey Moore. Todo produto de nicho vive numa bolha de adotantes iniciais. Para crescer de verdade, precisa cruzar para o público amplo e esse cruzamento não acontece sozinho. Ele exige pontes.
O caso Toguro: o que significa ser um embaixador de verdade
Entre os exemplos do fitness, o de Toguro é particularmente revelador. Ele não se limitou a compartilhar treinos e dietas para quem já era do meio. Documentou sua jornada pessoal rumo ao fisiculturismo competitivo, expôs seu estilo de vida de forma autêntica e, fundamentalmente, conectou-se com influenciadores de outros universos, trazendo audiências externas para dentro do seu nicho.
Renato Cariani faz o mesmo hoje: colaborações com o biólogo Richard Rasmussem, o comunicador de ciência Sérgio Sacani e dezenas de outros criadores de conteúdo de segmentos distintos. Cada collab é uma ponte. Cada ponte traz novos olhos. Novos olhos geram curiosidade. Curiosidade gera busca por conteúdo técnico. E conteúdo técnico gera alunos, consumidores e fãs.
Esse mecanismo tem outro nome clássico: o efeito flywheel, conceito popularizado por Jim Collins. Uma vez que a roda começa a girar mais visibilidade, mais audiência, mais interesse, mais mercado ela se auto-alimenta. O difícil é dar o primeiro impulso.
O problema do jiu-jitsu: conteúdo técnico demais para quem já está dentro
É aqui que entra o diagnóstico sobre o jiu-jitsu brasileiro e as artes marciais em geral. Grande parte do conteúdo produzido por atletas nas redes sociais é de natureza exclusivamente técnica: variações de guarda, finalizações, drills de movimento. Para quem já é da comunidade, esse conteúdo é ouro. Para quem está fora, é uma língua estrangeira.
O problema não é a qualidade do conteúdo é o público que ele alcança. Conteúdo técnico fala com quem já pratica. O que falta é conteúdo que desperte a curiosidade de quem ainda não conhece a modalidade.
Seth Godin diria que o jiu-jitsu está preso dentro da sua própria “tribo” e que tribos, por definição, não crescem se não atraem membros novos. Gary Vaynerchuk diria que os atletas estão criando conteúdo para si mesmos, quando deveriam estar criando valor para o público que ainda não os conhece.
A prova de que funciona: celebridades como ponto de inflexão
Há uma evidência concreta de que o interesse externo já existe e tem força. Quando personalidades de outros universos se aproximam do jiu-jitsu o ator Cauã Reymond, o rapper Ice Blue dos Racionais MCs, Emicida, ou Mark Zuckerberg, fundador da Meta, Tom Hardy, Keanu Reeves e Ashton Kutcher, Jason Momoa, Vin Diesel, Demi Lovato e até o empresário Elon Musk. o efeito é imediato: centenas de milhares de pessoas que nunca haviam considerado a modalidade passam a buscar informações sobre ela.
Isso não é coincidência. É o efeito de influência cruzada funcionando de forma orgânica e não planejada. Agora imagine esse mesmo efeito sendo construído de forma deliberada, escalável e contínua com atletas atuando como embaixadores estratégicos, buscando ativamente conexões fora do nicho.
O que os atletas precisam fazer: tornar-se embaixadores, não apenas competidores
A mudança necessária não é abandonar o conteúdo técnico — é ampliar o repertório. Os atletas de jiu-jitsu e artes marciais têm um ativo poderoso em mãos: uma história de disciplina, superação e transformação pessoal que transcende qualquer guarda ou finalização.
O caminho é claro:
Documentar a jornada, não apenas o resultado. A vida de um atleta de alto rendimento , os sacrifícios, os erros, as conquistas, é material narrativo de alto valor para qualquer audiência.
Buscar conexões fora do nicho. Collabs com influenciadores de gastronomia, ciência, entretenimento, empreendedorismo. Cada ponto de contato é uma ponte para uma nova audiência.
Convidar o público para a experiência. Trazer pessoas de fora para tentar a modalidade, mostrar os bastidores de um campeonato, humanizar os atletas. O entretenimento é uma porta de entrada mais eficaz do que a técnica para quem ainda não conhece.
Ser embaixador do estilo de vida. O jiu-jitsu não é só um esporte, é uma filosofia, uma comunidade, uma forma de ver o mundo. Esse é o produto que o público amplo consegue consumir antes de entrar na academia.
O ciclo de crescimento: audiência, mercado e sustentabilidade
O impacto de uma estratégia assim vai muito além das redes sociais. Maior visibilidade gera mais alunos nas academias. Mais alunos sustentam mais academias. Um mercado maior atrai patrocinadores maiores e atletas que hoje dependem exclusivamente de competição passam a ter uma carreira sustentável como atletas-embaixadores, com renda gerada por conteúdo, parceiros comerciais e sua própria presença como marca.
O jiu-jitsu está hoje ausente da TV aberta no Brasil, em grande parte porque é percebido como um esporte técnico demais para o grande público. Mas essa percepção é mutável. Um mercado com audiência construída, com atletas reconhecidos além do nicho e com histórias que ressoam com pessoas comuns tem todos os ingredientes para conquistar um espaço na grade aberta. E com isso, mais visibilidade, mais audiência, mais mercado, o flywheel em plena rotação.
